[livres] Ségolène, la femme marque (Ed. Peau de Com)

François BELLEY décrypte la naissance d’une « marque » politique et propose un regard  neuf sur Ségolène Royal.

On pensait que tout avait été relaté sur l’ex-candidate à l’élection présidentielle. Pourtant, François Belley, formé à l’école de la communication et de la pub, offre un regard particulièrement original sur les coulisses de l’ascension de la présidente du Poitou-Charentes. Ségolène®, la femme marque apporte en effet un éclairage nouveau sur une stratégie politique inspirée des techniques publicitaires et ayant abouti à la création d’une véritable « griffe politique ». Pour l’auteur, Ségolène Royal « constitue (…) sur le marché politique, un véritable cas d’école tant elle a su gérer son image avec professionnalisme, sens du stratège et avant-gardisme, jusqu’à faire aujourd’hui de son seul prénom une marque forte ».  

François Belley revient ainsi sur la naissance de la « marque » Ségolène, de l’appropriation de son territoire de marque - la proximité, l’écoute, l’affectif - et la construction son identité - la figure maternelle – à son accession au peloton de tête des « marques politiques » préférées des Français. Il souligne notamment la parfaite adéquation entre l’offre politique développée par Ségolène Royal et les « tendances du marché », évoquant ce qu’il appelle « le temps des femmes » ou « l’ère du participationnisme ». Il livre également des clefs sur l’avenir de celle qu’il va jusqu’à désigner comme un « produit de grande consommation », s’interrogeant sur les moyens à sa disposition pour exister jusqu’en 2012.

De la lecture de cet ouvrage à la fois documenté et didactique, on retiendra, au lendemain du « one woman show » de Ségolène Royal au Zénith et du Congrès de Reims, que « l’homme politique moderne, tels Royal, Sarkozy ou encore Besancenot – s’est, en effet, inscrit dans une logique décomplexée de marketing total dont l’objectif assumé vise à ancrer son « nom » dans l’inconscient collectif ».

Présentation de l'éditeur
En appliquant à la politique les méthodes du marketing et de la publicité, Ségolène Royal est devenue un produit de grande « conso » comme les autres. Avec Ségolène en effet, jamais la politique ne se sera autant rapprochée de l univers des marques ; jamais, également, un dirigeant n'aura, au travers de ses choix médiatiques et politiques, su soigner et vendre autant son image pour séduire et obtenir, à terme, l adhésion de l opinion publique. Par cet ouvrage qui s'annonce non partisan - à la façon d'un journaliste et d'un communicant associés, mais jamais, à la façon d un politique - l auteur nous prouve une nouvelle fois que la notion de « marque » ne s arrête pas au seul champ de la politique et qu à l instar des estampes commerciales, Ségolène Royal se distingue par son identité et son positionnement novateurs, s adresse aux consommateurs - autrement dit aux électeurs -, recherche la visibilité et l adhésion, sublime son produit et excelle enfin dans l art de la mise en scène. Dépassant le spectre idéologique, cette analyse - préfacée par Jacques Séguéla - proposera au lecteur, au lendemain du « one woman show » du Zénith et à la veille du congrès de Reims -, un regard neuf tant sur le contenant que sur le contenu de cette offre politique « marketée ». Signe tangible de la réussite du produit Ségolène ® : « la Femme Marque » est née et entend bien le rester d ici 2012, prochain rendez- vous présidentiel incontournable.

Biographie de l'auteur : un fils de pub !

Diplômé d’un Master en marketing et communication de l’école de commerce ESG Paris, François Belley découvre le conseil en communication chez Burson Marsteller où il intervient comme consultant sur des problématiques corporate, au service de clients tels qu’Heineken ou Kraft Foods. Fort d’une seconde expérience en communication chez Euro RSCG, il rejoint par la suite le monde de la publicité en intégrant Ogilvy & Mather en tant que commercial. Il y accompagne des marques comme Ford, Synthol, Caisse d’Epargne ou encore J&B.

Passionné de communication politique, il a suivi avec intérêt le parcours de plusieurs figures publiques. De cette observation minutieuse des mœurs politiques, il tire aujourd’hui la conviction que nos élus sont devenus des marques à part entière. Et c’est ainsi qu’il publie à 28 ans son premier ouvrage, Ségolène®, la femme marque, un essai préfacé par Jacques Séguéla.

La Femme marque, Ed. Peau de Com, François Belley, 2008

Le blog de l'auteur François Belley sur la communication politique.